Campaña integral de Presto Pronta
PARA DESTACAR LAS VENTAJAS EN EL PDV
La acción in-store que Arcor concibió para Presto Pronta reflejó desde la misma forma en que se llevó a cabo el atributo por excelencia de la marca de polenta: su gran practicidad. Con notables ventajas para la producción y la logística, la versatilidad del material desarrollado y su impresión digital favorecieron tanto la concepción integral de la campaña como una ejecución rápida y muy eficaz.
Arcor implementó para la marca Presto Pronta una campaña que se destacó en los puntos de venta por alcanzar una gran visibilidad en base a materiales cuyo diferencial radica en la capacidad para adaptarse a las necesidades de las bocas donde fueron emplazados. El proyecto buscó realzar a una categoría que suele ser percibida como comoditizada, como es el caso de la polenta, y es habitualmente relegada a un lugar secundario en las implantaciones de góndola. “Con esta acción buscamos jerarquizar la categoría y ampliar el target de consumo, al transmitir a la polenta como un plato atractivo y muy nutritivo, ya que puede consumirse de muchas formas que la gente habitualmente desconoce”, explica a Mch Juan Pablo De Cristofaro, Jefe de Trade Marketing de Arcor. Si bien el principal destinatario de la propuesta in-store fue el canal de autoservicios, la campaña también fue desplegada en grandes superficies del canal moderno. La acción se implementó mediante un sistema integral que incluye tarima, marco de góndola regulable, marco de góndola primaria y kit puntera Presto Pronta.
Los materiales empleados nos brindaron la posibilidad de poder llegar a distintos locales con la facilidad y practicidad de poder adaptarlos de acuerdo a la necesidad del lugar.
Patricio Carambia | Arcor
El elemento más novedoso es el marco regulable, que cuenta con un sistema desarrollado para adaptar las dimensiones al espacio disponible en la góndola, y su uso es tan sencillo que no requiere personal especializado. “Los materiales empleados nos brindaron la posibilidad de poder llegar a distintos locales con la facilidad y practicidad de poder adaptarlos de acuerdo a la necesidad del lugar. Un claro ejemplo es el marco regulable, gracias al que pudimos generar presencia de marca en clientes A, B y B1, adaptando los mismos de acuerdo a las dimensiones de cada góndola”, comenta Patricio Carambia, Analista de Trade Marketing de Arcor. Y agrega: “Es importante destacar el embalaje de cada material, que permite un fácil manejo para el repositor en el momento de colocarlos en el PDV”. Asimismo, se trata de un material que ofrece importantes ventajas respecto a la logística. “En el desarrollo de estos elementos, se priorizó que sean fácilmente transporta-bles y de armado simple, acompañando cada elemento con un instructivo”, apunta por su parte Andres Borzachini, Presidente de Calcojet, la empresa proveedora del POP usado en la acción. Con la misma ventaja respecto a la logística, Arcor desarrolló tarimas de PVC espumado, un material moderno, liviano, resistente al agua y con un alto poder de carga, que por su alto impacto visual fueron empleadas para generar exhibiciones adicionales.
Resaltar y desestacionalizar
Las decoraciones desplegadas tanto en el lineal de la categoría como en el pasillo le permitieron a Presto Pronta generar un fuerte impacto de marca en las grandes superficies, destacando así la totalidad del portfolio de presentaciones del emblema de Arcor, que además de los dos empaques tradicionales de 500g y 750g, también incluye una presentación Fortificada y otras dos saborizadas, la primera de Vegetales y la segunda de Cebolla y Queso. “Otro de los puntos clave de la acción fue desarrollar un material que nos permita desestacionalizar la góndola y mantener el share de exhibición de la categoría durante todo el año. Anteriormente, se ampliaban los espacios de exhibición en los meses de frío, pero con este material nos aseguramos mantener los espacios”, comenta De Cristofaro. De esta manera, Arcor también desarrolla un vínculo más cercano del shoppper con la categoría en general desde la posición de capitán de la góndola. El desafío no es menor, dado que implicó jerarquizar un lineal tradicionalmente poco explotado. “Estamos convencidos que éste es un paso que debíamos dar como referentes de la categoría”, afirma Carambia.
La utilización de un material resistente al agua nos permite garantizar la permanencia de dichos elementos en el punto de venta por un tiempo mayor al del cartón.
Andrés Borzachini | Pop Digital
La ejecución se implementó con materiales de alto impacto visual, mediante tomas apetitosas y elementos que trasmiten una imagen de calidad que, cabe destacar, recibieron una recepción muy favorable por parte de los retailers. “La utilización de un material resistente al agua nos permite garantizar la permanencia de dichos elementos en el punto de venta por un tiempo mayor al del cartón y además logramos una calidad visual superior”, destaca a Mch Borzachini.
Acortar tiempos
Los atributos de marca de Presto Pronta, relacionados fundamentalmente con la practicidad (por cocinarse en un minuto), se dieron cita también en la forma en que fue ejecutado el proyecto: el principal desafío para el proveedor fue producir los diferentes elementos que integran la acción en apenas 15 días. “Gracias a nuestra tecnología digital, acortamos los tiempos de desarrollo y pudimos cumplir en tiempo y forma con una campaña compuesta por varias piezas y plazos de entrega muy breves”, subraya el Presidente de Calcojet. Entre las ventajas del material con el que fueron fabricados los diversos elementos, se destaca su estructura celular de espuma y la alta resistencia a la corrosión, los impactos, la humedad y las variaciones del clima.
También el hecho de ser muy versátil: con el mismo tipo de material se armaron las diferentes presentaciones que dotaron de un concepto integral a la campaña, desde las clásicas punteras de góndola hasta las tarimas para exhibición adicional en los pasillos, pasando también por la visibilidad eficaz de los marcos regulables. “Si bien los materiales generan alto impacto, el principal desafío era poder llevar a la práctica la colocación de los mismos y que el shopper perciba lo que la marca tenía para comunicar —comenta Carambia a Mch. Para ello, fue muy importante el trabajo de toda la gente involucrada en el proyecto. Especialmente de los repositores, quienes se encargaron de hacer la colocación de todos los elementos en el punto de venta”.
